卖衣服的公司,竟让你别买他们的外套?| 营销3.0与SDGs

发布时间:2021/11/15   来源:GLOBIS
在美国,消费者一年中的购物重头戏自然要属“黑色星期五”了,不少零售商都会配合这一天开展大规模的促销活动。然而,在2011年的“黑五”期间,一家服装品牌别出心裁地刊登了这样一则广告:“DON’T BUY THIS JACKET(不要买这件夹克)”。



这样做到底是为了什么?单纯是为了"夺人眼球”,反向营销吗?结果顾客为这个“别出心裁”的创意买单了吗?企业通过它,又想要向外界传达什么呢?不妨就跟着我们一起来一探究竟吧!

SDGs这一看似有些遥远的目标,实则和我们息息相关。在经营战略的领域中,说起采取SDGs,很多人脑海中自然会浮现出通过业务来创造社会价值的CSV活动。而如果我们从市场营销的角度来看SDGs,就会发现它其实和我们常说的营销3.0的概念有着相当高的契合度。本篇,我们就从市场营销3.0的角度,来看看为什么说企业应当致力于SDGs。


【开展业务是达成使命的一种手段】

开篇我们所介绍的营销案例来自于美国户外品牌PATAGONIA,它长年承诺致力于改善环境问题。

在2011年的“黑五”期间,PATAGONIA别出心裁地刊登了这样一则广告:“DON’T BUY THIS JACKET(不要买这件夹克)”。此举其实旨在质疑大量生产、大量消费的社会,质问消费者“你是否真的需要这件商品?在决定购买前要好好考虑”。

呼吁顾客不要买自己的产品,这样的广告可以说是前所未闻,但仔细一想就不难明白,这其实也是一种促销策略,完全遵循了PATAGONIA所标榜的使命——开展业务是为了改善环境。

而顾客们也用实际行动表达了对这一理念的支持:PATAGONIA当年“黑五”的销售额较上一年同期增长了30%。

而在2016年的“黑五”,该公司举办了一场名为“100% Today, 1% Every Day”的促销活动,掀起了更大的社会反响:

一直以来,PATAGONIA都坚持“将全球直营店和线上商城销售额的1%捐赠给草根环保组织”,而在此基础之上,PATAGONIA更是决定将黑色星期五当天的100%销售额全数捐出。

“根据购买金额,捐赠其中的几个百分点”,这种社会贡献的方式被称作动机营销。许多企业都会采取这样的方式。虽说只有“黑五”短短的1天,但捐出全部销售额这一做法还是成为了热门话题。

实际上,PATAGONIA的这一促销活动同样获得了消费者的压倒性支持,销售额比预计的200万美元翻了5倍,达到了创纪录的1000万美元。如此致力于解决环境问题的PATAGONIA,在2019年,更新了公司的使命宗旨,向外界传递出了更为强烈的决心。

之前,该企业的理念是“制造最好的商品,将对环境不必要的恶性影响降至最低。并且,以业务作为一种手段,敲响环境危机的警钟,致力于解决问题”,可见其已经在通过既有业务来倡导环境问题的解决。

而在新的理念中,PATAGONIA将其缩至了一句话:“我们开展业务是为了拯救我们的故乡——地球”,这短短的一句将目的和手段简洁、并且强有力地传递给了社会。




【营销3.0与SDGs:让世界变得更好是人类的共同目标】


市场营销3.0这一概念由菲利普·科特勒提出。

以往的营销1.0是产品导向,以销售产品为目的,而营销2.0则重视顾客满意度,属于消费者导向。

与它们相比,市场营销3.0不是将人单纯地看作是消费者,而是将其视作企业伦理上的伙伴——他们与企业共同努力,来实现公司的使命与愿景。

企业不仅仅是通过提供产品和服务来满足人们对社会、经济、环境方面的本质需求,也必须用自身的使命和愿景来回应人们的这类需求。

因此企业面向顾客所提供的价值,也势必会越来越侧重给予人们精神上的满足感。

 

GLOBIS根据《营销革命3.0》制作


SDGs的目标是“创造更好的世界,超越年龄和时代,让所有人都能更好地生活”,这在很大程度上与营销3.0的世界观相一致。

近年来,越来越多的消费者在做购买决策时,开始追求消费行为本身的社会性价值和文化价值,也就是所谓的“内涵消费”。

尤其是以年轻一代为中心的消费者,他们的价值观有了本质上的变化,这也就要求我们企业必须把握住这一潮流来开展自己的业务。




【与顾客共创“更好的世界”】

开篇所讲的PATAGONIA的例子,可以说是一个企业通过与顾客之间的价值共创,来实现“让世界变得更好”这一抽象目标,也就是市场营销3.0具体化的一个绝佳事例。

现如今,可以说所有产品和服务的商品化进程都在不断加快,与此同时,随着Z世代进入了大众消费市场,消费者的价值观也发生了巨大的变化。

近年来随着大数据的深度应用、人工智能等技术的发展,营销4.0的概念也在诸多场合被越来越多地提及。实际上,营销4.0所想要解决的本质问题,也就是在丰饶的社会环境下,如何去回应顾客对于自我实现的诉求。

有人预测在2021年内,全新的市场营销5.0概念就将问世,但其实不少企业却还未从市场营销2.0的思路中完全跳脱出来。

市场营销说到底是一种工具,从企业的目的出发,用来与顾客一起创造自身所想要实现的价值。

当然了,我们不能让SDGs只流于表面上的漂亮功夫,需要把通过主营业务,努力做到社会价值最大化作为自身的大前提,从SDGs的角度出发,来更新换代自己的市场营销活动。